close

*9月新書預告:沒有創意的文案不叫文案
 


出版類型:廣告文案、行銷創意 
書系列別:心靈企劃系列
書系編號:V0068 
書籍名稱:沒有創意的文案不叫文案
原文書名:
作  者:王劍 
譯  者:
定  價:$340元
開本尺寸:正25K-21〈長〉*15〈寬〉 
裝訂頁數:平裝本-320頁
ISBN:978-626-7510-08-7
原印條碼:978-626-7510-08-7
CIP碼:497.5
出版日期:2024.09.19
購書網站:https://www.eastbooks.com.tw


出版重點: 
讓文字的魅力,成為打動人心的力量!
如何寫出讓人頭皮發麻的共感文案?
枯坐等待從天而降的靈感太不實際,從平凡處發掘不平凡才是王道
如何在三秒鐘內讓讀者產生共鳴?如何讓文案被更多人轉發分享?
讓人尖叫的文案,靠的不只是靈感;會說故事的文案,才具有殺傷力
與閉門造車、空洞無物、辭藻堆砌、華而不實的文案揮手說再見,本書教你如何一句文案打動讀者心。讓人叫好又叫座的創意並非來自靈感,而是來自日常生活的累積,除了用腦用心,還要有善於發現的敏銳洞察力。提煉到位的標題刺激眼球、用口號鼓動消費者、以內容吸引大眾,時刻不忘語言的說服力和鮮活度,才能寫出讓人走心而又尖叫的創意文案。

【經典文案分析】
「跑下去,天自己會亮。」──讓喜愛夜跑的人心動不已的鞋類廣告
「讓乾杯,成為週末的解放宣言。」──週末狂歡日的酒類廣告
「別讓父母的愛,成為永遠的等待。」──汽車業「讓愛回家」廣告打動子女心
「對不起,我只過1%的生活。」──原創漫畫作者創業艱辛的過程感動人心
「大眾都走的路,再認真也成不了風格。」──每個人心中都有一個Jeep

作者簡介:
王劍,致力於市場行銷學、管理學研究。經商之餘,潛心研究管理科學,結合實踐,著作有《先交朋友,再做生意》、《溫州人教你靠錢賺錢》、《管事先管人,管人要管心》等,其作品風靡日本、韓國等亞洲各地。

內文簡介:
很多新入門的文案手都覺得寫文案靠的是靈感,
所以非常好奇那些能寫出好文案的靈感都是從哪兒來的?
事實上,關於靈感這一個說法,已經被無數文案手推翻過,
並且大致都認同這樣一句話:「沒有靈感,只有累積。」
靈感與創意,並不存在於某一篇文章之中,而在於每一篇文章裡。當我們寫下一篇又一篇文案,一點一點積累、堆高,直到竄上雲端時,就成了人們以為的靈感。廣告文案看起來雖只是簡單的文字工作,但卻能創造出巨大的商業價值。要如何才能寫出優質文案,讓消費者荷包失守?
本書匯集許多經典文案案例,細細剖析寫作手法及讀者心理,讓你能準確直擊靶心。如果你是編輯、廣告公司文案寫手、企業家、銷售經理、網路推手、廣告公司寫手、創意總監、公關專家,那麼這本書就是為你而寫的。

※【目錄】
前言
◎第 1章 讓人尖叫的文案,靠的不只是靈感
因為煽情,所以走心
要的就是小曖昧的樂趣
利用情感實現共鳴
人格特質讓文案擁有「自傳播」的魅力
利用虛榮心給用戶「洗腦」
用聲音傳播產品資訊

◎第 2章 驚鴻一瞥的標題,來一個!
從標題打開「好奇心」的缺口
把用戶想要的結果提煉在標題上
把標題場景化
用新穎的觀點做標題
WHCB法則是文案手的福星
平面標題的禁區

◎第 3章 直戳痛點,開頭就要欲罷不能
開門見山,效果也不錯
使用情景對話開頭
借用他人之口設置開頭
一開始就給人緊張感
開啟「就不告訴你」模式

◎第 4章 滾蛋吧!那些乾巴巴的內容
一個好文案就是一篇優秀的小小說
把對產品的生活感悟融入文案中
會講故事的文案,才有殺傷力
與其讓人閱讀,不如讓人想像
用故事,講一個意料之外的廣告文案
舉例子使觀點更豐滿

◎第 5章 長文案難寫還是短文案難寫
結構是長文案的秘密武器 
讓長文案更好讀的辦法
積累常識,而不是形容詞
如何用一句話打動人心
如何從繁雜中提煉簡短資訊

◎第 6章 玩轉新媒體文案創作的七個姿勢
學會使用網路媒體語言
能打動人,能傳播品牌
時刻關注行業動態追熱點
情懷,要談,還要會玩
讓文案被更多人分享
社交媒體文案新形象

◎第 7章 眼睛與心靈的距離,深度剖析文案視覺化
讓廣告更具視覺衝力
讓閱讀成為悅讀
提升廣告作品的顏值
為廣告作品營造意境
二維空間的視覺藝術
複雜的視覺表現形式
讓文案和設計談一次「戀愛」

◎第 8章 創意文案,到底有沒有套路
講個不一樣的故事
花樣使用各種修辭手法
當別人都向左時,讓你的文案向右
用戶體驗創新
一眼難忘的車體文案有「套路」
直言訴求的語錄式文案

◎第 9章 回歸行銷,好的文案是吸引消費者忍不住下單
市場研究讓廣告文案成功一半
賣產品不如賣故事
找到產品的賣點
從客戶口中提煉有效資訊
真正的文案高手是提供解決方案的人
如何在三秒鐘內吸引讀者

◎第 10章 選對發佈媒介和時間,文案才更具衝擊力
根據產品特點選擇推廣媒介
主流新媒體平臺的創作要領
借勢熱門事件的文案要搶佔先機
根據文案的特性來撰寫文案
線上文案與線下活動的配合發佈方法

※【內文試閱】
經典文案重播:二○一四年最溫暖的文案行銷

在二○一四年年末的一次宣傳中,谷歌傳播的內容只有兩封很短的通信。一封是小女孩凱蒂為爸爸寫給谷歌的請假信,一封是爸爸的上司同意請假的回覆。其內容是這樣的:
「親愛的谷歌,你可以在我爸爸上班的時候,給他放一天假嗎?比如讓他在週三休息一天。因為我爸爸每週只能在週六休息一天。凱蒂。附筆:那天是爸爸的生日。再附筆:這是暑假。」
「親愛的凱蒂,感謝你的來信和你提出的要求。你的父親在工作上一直很努力,他為谷歌和全世界千千萬萬人設計出了很多漂亮的、令人欣喜的東西。鑒於他的生日已快到來,以及我們也意識到了暑期休假的重要性,我們決定讓他在七月的第一周休假一個星期。祝好!丹尼爾‧席普藍克夫。」

案例解析:
在很多大手筆的文案宣傳戰中,策劃、代言、創作、投放、公關等,動輒就會花費數十萬甚至百萬千萬。但在這些高投入的同時,並不代表其傳播效果也是有效的。相反,如果我們能利用一些特殊的小事件、小動作,則有可能收到四兩撥千斤的效果。比如谷歌的這次宣傳,與其他品牌的大手筆相比,真的非常簡單並且樸素,但它的宣傳效果卻一點也不輸大手筆。
在整個文案故事中,我們可以把它概括為「小女孩凱蒂用蠟筆寫信給谷歌為爸爸請假,然後爸爸的上司回信同意了」。而就是如此簡單的一個故事,沒想到竟能在全球獲得廣泛報導,Facebook、Twitter等社交網路上也有大量轉載。截止到二○一五年一月,這篇文章在美國知名平台Business Insider網站上已獲得八十多萬次的流覽量,而谷歌搜索到的相關記錄也超過七千五百萬條。
之所以能達到這種效果,是因為這個童話般的故事內容充滿了正能量並且非常煽情,這種方式極易攻陷人們內心柔軟的部分。另外,當人們看到小孩用稚嫩的筆觸寫的信和公司正式的回覆時,大多數人都不覺得它是一個廣告,所以無論是媒體編輯還是普通網友,都會主動轉發這條資訊。
期間,其標題選擇用「女孩要求谷歌放假,谷歌如何應對?」裡面含有小女孩、大公司、寫信、回
應等幾個關鍵片語,能夠讓人們輕易產生點擊和分享的欲望。文章內容也很簡單,只是兩封真實郵件,卻包含了女兒、爸爸、上司、生日、責任、榮耀等資訊,而這些正是美國大片中一直在傳遞的元素,所以能輕易激發人們的轉發欲。
更何況,故事中的所述事件應該是屬實的,至於那兩封信是如何到了媒體手中,人們只會善意地相信那純屬偶然,而不會認為那是對方精心策劃的結果。結局毋庸置疑,它成功地用潤物細無聲的方式,在很多人的記憶裡留下了深刻的印象。

與文案手分享:
文案有很多規則,也可以沒有一定規則;它既要求與別人不一樣,也沒有必要特意與眾不同;既要異想天開,又要嚴密分析;要放開眼界,還要扣緊產品主題……這種悖論感,就像別克君越轎車(Buick LaCrosse)在文案中所說的:「在別人喧囂的時候安靜,在眾人安靜的時候發聲。」
一套備受好評,並且能夠打動人心的文案是美的,而這種打動人心的力量,就是來自於文字的力量,以及對時代和自身品牌的絕妙融合和詮釋。那麼,我們要怎樣才能寫出這樣的文案呢?

一、要有敏銳的洞察力
如果只是寫兩句煽情的話,或者是巧妙運用了排比之類的技巧,我們並不能把它稱為「走心」。因為在每個走心文案的背後,都有一個文案手敏銳的洞察力。
所謂「洞察」,就像隔洞窺視,能讓文案手發現消費者心底的秘密。曾有一名專業人士這樣描述「洞察」:強力的洞察能激發消費者的三重反應,即「啊!你怎麼會知道!」(驚訝)──「我也有這種感覺啊!」(強烈的共鳴)──「這麼多牌子,只有你懂我。」只有碰到用戶的痛點才算贏,其他都是輸。

二、要用消費者「錯誤」的思維去思考
社會的逐漸多元化,直接導致消費者的想法也變得多種多樣,這就要求文案手要放下偏見,學會充分尊重對方。簡單來說,就是即便用戶喜歡臭豆腐味的牙膏,我們也要淡定地表示理解。比如「我害怕閱讀的人」這則文案,就是文案手使用了消費者「錯誤」的思維去思考而完成的。當時正值天下文化出版社廿五周年慶,活動邀請了奧美來做推廣,動員大家多讀書。
但因為當時經濟發展很快,很多創富故事每天都在刺激人們的眼球,人們都急著工作、應酬、交際,根本沒有空檔靜下心來讀書。面對這種狀況,文案手並沒有利用「追求名利太疲憊,在書裡找回自己」、「富有的不該只是錢包,還有頭腦」這類常規的行銷訴求,而是先表示自己的理解。
然後又表示,那些做生意的人都免不了應酬交際,而那些博學的人總能從生意聊到茶杯再說到茶葉的發展歷史。這樣的人充滿魅力,能夠主導話題,也更容易獲得別人的尊敬和訂單。所以親愛的,多讀點書吧,小心被淘汰。而人們看到這樣的文案後,都表示願意接受。
總而言之,在這個用戶對文案的要求越來越高的時代中。如果沒有好的文案,品牌傳播的力量將會變得非常吃力,甚至會出現事倍功半的情況。因此,我們需要擺脫以前那種華麗的文案風格,變得更為樸素。這樣才能讓文案顯得更為「走心」,也更容易引起消費者內心的共鳴,品牌傳播才會產生意想不到的效果。


用新穎的觀點做標題

經典文案重播:家裡這些東西居然比馬桶還髒!百分之九十九的人還不知道!

看到這個標題後,很多人都會覺得詫異:「還有什麼東西是比馬桶還髒的呢?難道是垃圾桶?這麼驚奇,我要趕快看看。」看過內容後才知道,原來我們家裡的筷子、鍵盤、手機、砧板、牙刷等都是非常髒的東西,摸完後一定要洗手!
就拿筷子來說,有資料顯示,近百分之五十的人體內都有致胃病的幽門螺旋桿菌存在,這些細菌大多都是家庭傳播,而筷子正是重要的傳播管道之一。再加上家用筷子的使用頻率高,且長期用水洗滌,導致筷子的含水量特別高,很容易產生黃色葡萄球菌、大腸桿菌等細菌。如果長期使用,會很容易染上肝炎、痢疾、急性胃腸炎等消化道疾病。因此,筷子最好能每三個月到半年就更換一次。
再說手機,有檢驗結果顯示,手機每平方釐米駐紮的細菌約有十二萬個,超過一個門把手、一隻鞋的細菌量,主要被污染部位為手機按鍵部。誰能想到,一部手機上竟然有這麼多的致病菌,喜歡一邊玩手機一邊吃東西的人要注意了!
案例解析:
如果說內容是一篇文案的靈魂,材料是文案的軀體,那麼標題就是文案的眼睛,它是文案靈魂的再現,更是軀體的焦點。所以,寫文案,一定要擬一個好的標題。好的標題有著非凡的作用,它能引起讀者閱讀正文的強烈願望和極大的興趣。
比如有篇叫「北京城的地下埋著什麼」,乍一看這個標題,就給人一種神秘之感,讓人忍不住想點擊。事實上,此文原標題「走進地下城」,改標題後一經發出,每日點擊量都很高,持續了一周的高點擊量才開始下降。這就是採用新穎的觀點做標題的作用。

與文案手分享:
如果我們能給一篇文案擬定一個新穎別致的好標題,不僅能讓文案增色不少,還能有效吸引讀者的目光,令他們產生耳目一新的感覺,進而對文案的閱讀量和轉發量都會起到非常重要的作用。對於觀點新穎的標題,我們一般有三點要求,即:求「新」、求「異」、求「真」。

一、刻意求新,不落窠臼
文案要「新」早已為人所共識,而作為文案之「眼」的標題同樣如此。有時我們為了擬定一個好的文案標題,往往要寫幾十個題目,以便能從中挑選出最具新意的。比如「大便能治你的病」、「唾液可以讓你更健康」這樣的標題。因為它能有效激發讀者對真相的渴望,讓讀者能像科學家一樣自由探索,所以更容易獲得人們的關注。

二、生動形象,以「趣」引人
要使文案標題博得讀者的興趣,就需要在「趣」字上下功夫。比如報上曾有過一則報導,標題是「老闆變卦,空姐變臉」,這則標題的語言就非常諧趣,並且生動貼切,讓讀者對其內容立刻產生濃厚的閱讀興趣。當然,我們提倡趣味性,但並不是為了趣味而趣味,像那種以離奇、庸俗、低級趣味去迎合部分讀者口味的做法,還是少用為妙。

 

arrow
arrow
    全站熱搜
    創作者介紹
    創作者 eastbooks 的頭像
    eastbooks

    風雲書網官方部落格

    eastbooks 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()